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Simba Events创始人莫特:这个市场不一样

发布日期:2022-02-22 18:08   来源:未知   阅读:

  创业的时候,我还没有学习过定位理论,后来回顾才发现原来我们在FBIF立项时已经运用了“

  立项调研时,我们发现国内市场上绝大多数会议的主题是食品安全。毕竟,直到2014年,食品安全仍是社会的焦点话题。

  我们非食品科班出身,我们作为年轻一代,并且身处一线城市,能更早接触到新的事物,我们更清楚自己作为新生代消费者需要什么样的食品,影响我们消费决策的首先是产品,其次是包装,同时,我们受营销的影响。我们认为,食品安全虽然重要,但它永远都只是食品的基础,非核心竞争力。我们举办食品行业论坛,切入点应是“创新”,围绕着产品、营销、包装三个能够触达到消费者的点。

  立项之初,我们也会有顾虑,食品安全的会议是一个看得见的存量市场,如果我们也举办食品安全会议,销售容易有保障。创新主题的论坛,没有人做过,意味着可能没有需求,也可能是一片蓝海。我们还调研过“食品包装”会议,有一家外资大牌的会展企业曾经在中国举办过食品包装大会,仅办一届,次年取消,这更增加了我们的顾虑。我们在充满不确定中,开始了“创新”之路。

  2014年我们举办了第一届FBIF,到2015年,我们决定由4个项目(食品、化妆品、石油化工、企业社会责任),合并为一个项目,采取聚焦战略。事后都证明,我们的选择非常正确,创新击中了客户的需求,我们打开了全新的市场,如今FBIF论坛已是国内,甚至在全球范围内也是最有影响力的论坛之一。

  2017年,我们运营FBIF公众号,也是定位在“创新”,再加上“深度”,与其他食品公众号在定位和内容上有显著差异。同时,我们刻意避免公众号服务于展会,这也与几乎所有的会展企业运营公众号的思路不同,这从根本上决定了我们的媒体影响力可以超出展会本身,覆盖到整个食品行业,目前,FBIF公众号已经增长至24万粉丝,是近年食品饮料类中增长最快的号。

  后来读到《定位》系列的书籍,我才豁然开朗,原来我们过去的战略选择,都是在运用定位理论,定位是一切营销的原点。定位理论,也是我至今仍奉为最经典的营销理论,影响着我们后续几乎所有的重大决策。

  不仅是公司需要有定位,每一个部门,每个岗位,甚至是每个人都需要有定位(正如这个行政不一样一文所描述如果出现后勤部门凌驾于业务部门,显然,在企业里部门的定位不清)。

  过去,我也不是非常清晰市场部的“定位”,不管是别人告诉我们,还是我们内部各种各样的建议,有很多很多事要做,如果全部列出来,可以超过100项。但是以Simba当前的体量,以及市场部的人数,我们做不了这么多。

  过往大部分的时间里,市场部并没有全职的伙伴,我和Bill都算是兼职的市场,Simba“市场部”却发挥着公司转型关键的作用。

  这些转型,让我们更加清晰明确,市场部是推动公司10倍,甚至是100倍业务增长(战略性业务)的部门。

  这个定位,决定了市场部的工作选择。我们首先是一个战略性业务开拓部门,其次是公司里传统的市场部的职能。

  传统的会议销售,主要模式是电线),一般企业都是规定每天10个有效fax out。10个当中,真正有意向的客户,可能仅有1-2个人。实际上,大多数销售每天只能达到5-6个有效fax out。

  我作为销售新人时,打电话已经很猛了,每天极限也只有20个。这意味着仅靠努力,最多只能提升一倍的业绩。

  后来发现,邮件的转化效果不错,我将销售策略改变为通过大量建立客户数据,并进行邮件营销,此举非常成功。后来在单个项目中我个人建立了近5000条客户数据,持续进行邮件营销,平均每天30-50个邮件回复(相当于Fax Out),客户回复邮件意味着客户基本上对产品有了基本的了解,这比电话沟通更深,更意味着效率的大幅度提升。执行邮件营销后,我平均每轮推广,都有2-5个成单,这帮助我半年时间内在单个项目中达到104万,我入行第一年就成为公司的年度销售冠军,还被称为“陈百万”。

  后来这套方法,也在Simba创业过程中持续运用,在创业复盘:Simba的关键时刻及价值理念一文中,我提及过Research、邮件内容再到EB的一套营销体系,这套体系,帮助我们Simba的成功开创项目,并帮助FBIF从2014年第一届的174万增长到2016年的480万(这个业绩是会议行业普通项目的5-10倍)。

  从电话销售到邮件营销,本质上是市场营销方式的变革,我们相当于用了市场的方法来做销售。直到2016年,我们通过Research的建立了10万条数据。

  2016年,邮件营销的方法失灵了(创业复盘一文有提及)。在2017年初我们意识到转型机遇在微信上时候,我们将市场的工作重心放在运营公众号与微信社群上。

  半年时间,我和Bill就分别加满了一个微信号,截至2020年11月,我们FBIF公众号粉丝增长到了24万,微信群友以及微信好友,分别有近10万。

  通过微信营销,又再度大幅度提升客户沟通效率,单个销售每天有效沟通的客户数量理论上可以达到50-100。微信上的销售转化效率还要更高,相比于邮件,微信有更强的客户粘性。微信有朋友圈、微信群、公众号,大家可以互相了解更多,邮件营销需要克制频率,微信朋友圈、微信群却可以通过分享公众号的媒体内容,每天持续影响客户。因此,微信上的转化率,相比于邮件再度提高近10倍。

  借助微信营销,2017年我们FBIF项目实现了608万的业绩;2018年实现1100万的业绩;2019年实现了1566万业绩;2020年FBIF单个项目已经接近2000万(公司业绩2610万),每年增长近60%。

  有意思的是,我们微信的转型期间,公司仍然没有正式的市场部,销售兼职着市场的工作。

  很多人以为,我们现在销售很轻松,公众号粉丝已经不少,并且有社群,我们发个推文,或者群里推广下,应该有很多客户们主动报名。实际上并不是,这个跟我们的项目是To B性质,以及我们的客单价较高有一定的关系。当然,从市场部的角度来看,我们的市场工作确实没有做到位!

  在内部,我常说,市场部的目标是要让公司的销售部变成客服,实际上就是希望通过我们市场的工作,再度颠覆我们的销售模式。当前我们每年要投入10多个的销售人力全身心投入主动BD才能达成业绩。未来我希望我们任何产品投放入市场,只需要1个月,1周,甚至1天就达成我们的销售目标(包括门票、标准展位等产品)。销售部伙伴最应该做的事情是深度挖掘客户需求,洽谈“大客户”,其次是担任客服,坐等“接单”就行(做会展的大家应该都和我们一样YY过这样的场景)。

  在现有渠道上,我们仍有很大的增长空间。公众号目前粉丝24万,相对于食品饮料整个行业而言,还是非常非常微小,我们可以持续增长到100万,500万+的粉丝。

  微信社群也仍可以持续裂变,包括微信好友可以持续增长,但也不可能让我们的工作人员加上几百万客户并维护这么多好友,另外,微信的红利期什么时候彻底过去,还不确定性。

  结合前述弊端,只有让我们对客户的服务产品化,平台化,并且彻底互联网化才有可能覆盖并服务到更多客户。这就是我们当前市场部将工作重心投入在FoodTalks平台开发的原因:

  这是我们认为市场部工作最重要的战略方向。这也是我们当前实现100倍+改进的重要,同时也可能是唯一方向。

  我们FoodTalks平台的建设目标是成为全球食品行业信息服务的第一大平台,海南【雅居乐·江东紫航一号】地段有什么优势并且成为全球食品行业创新、创业的孵化、基础设施和生态链平台。

  本质上,平台要帮助食品饮料行业企业提升效率,助推企业成长,让平台发挥刚需的作用。

  产品化、平台化,有赖于我们的平台能够呈现和展示更加丰富的信息,一方面需要引导客户入驻,另一方面我们在初期需要自行建立强大的数据库。

  Simba内部正在开拓的新的领域或者开发的新产品,都需以强大的数据支持为基础。目前这项主要由各部门完成,多只服务于本部门,未来将逐渐由市场部统一完成或者指导完成,并通过市场部将各部门数据打通、整合,发挥更大的价值。

  相对而言,我们的微信公众号、社群的用户池还是非常微小,当前平台的裂变与增长仍是一项任重道远的工作。

  市场调研是我们内部立项,开拓新项目以及增长的基础性工作。公司里所有的业务部门,本质上都是市场部的延伸,市场调研决定了策划论坛的话题方向;决定了媒体选题的方向;决定了销售部销售的方向。

  (1)客户市场调研:食品饮料行业调研,包括细分品类的深度调研,产业链供应商市场调研,也包括行业专家数据深度调研;

  市场部调研、Research方法、高效工具使用方法其实也适用于公司内部几乎所有部门,包括人事的招聘与会务部、行政部的供应商调研。市场部可以帮助各部门提升工作效率。未来甚至也可以共享给整个会展、新媒体行业,甚至食品饮料行业。

  面向客户市场的品牌形象打造与营销,以及面向人才市场的企业形象打造与营销。

  市场部是所有业务部门的基础部门,所有业务部门都是市场部的延伸,未来市场可以向各部门输出调研结果,输出人才。

  与此同时,公司原有的后勤部门会务部、设计部,甚至行政部门都将逐渐商业化,市场部同时可以指导商业化的流程。人事部的招聘与雇主品牌建设同样与市场部工作息息相关。市场部可以成为这些所有部门的中台。

  成为全球食品行业信息服务的第一大平台,并且成为全球食品行业创新、创业的孵化、基础设施和生态链平台是Simba公司的愿景,同时也是foodtalks平台建设的目标。

  这项工作的主要职责在于市场部。我们期望未来市场部能通过系统性的学习食品饮料行业各项流程,成为各细分领域的专家,并能为行业输出我们的方法论,推动食品饮料行业的创新!

  要对行业有足够深的认识,需要花费大量的时间调研;为了服务好客户我必须随时准备好响应与服务客户(毕竟我们有数百个群);市场部主导开创的是能为公司带来10倍、100倍增长的业务,实际上就是内部在创业。

  我们既需要综合能力强悍的伙伴,能文能武,进能做策划、销售,退能做调研,也非常需要只在一个细分领域有独特技能的伙伴。比如,Research无敌、擅长创意及策划、擅长营销增长、擅长社群运营...

  如果是开拓战略性业务,未来可以在战略性业务孵化成功后,继续领导新业务,成为新业务的负责人或者团队成员。

  市场部的工作是各部门的基础,未来,各部门的伙伴都可能先在市场部轮岗,再回到本部门。市场部的伙伴也有机会在市场部学习、实践后转岗到其他业务或者后勤部门。

  市场部也可以持续在市场部开拓新业务,或者从事市场部传统工作内容,在市场部内进行晋升,包括从Researcher晋升至最高Research大师,以及从市场助理最高晋升至市场部副总裁(我们真的非常需要这些伙伴)。

  我是Mote,目前担任Simba公司的Co-CEO 兼首席人才官,我的人事使命是打造一家持续创造伟大产品以及不断涌现伟大人才的企业,“如果公司是产品,HR就是产品经理”。

  近期我在写关于Simba各岗位的系列文章,市场是第三篇。已经发布了管培生、行政,后续会持续发布:媒体、人事、策划、会务、设计、销售等岗位的不一样系列!每一职业,皆需敬畏,在Simba,没有任何一份工作不能创新,Simba不一样!

  *作者:Mote(莫特),Simba Events创始人。本文首发于Mote莫特(ID:motesimba),原文标题:Simba不一样:这个市场不一样。返回搜狐,查看更多